15/08/2024
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Publicidad, niñez y adolescentes en la red
Pongamos todo en perspectiva || Carlos Villalobos
Las recientes revelaciones sobre un pacto secreto entre dos de los gigantes de la tecnología, Google y Meta, para dirigir publicidad a menores de edad, deberían hacernos reflexionar sobre el estado de los marcos normativos, regulaciones, protecciones y alfabetización en la era digital, así como, los costos éticos de lo que algunos podrían denominar simplemente “estrategias de mercado” ya que niñas, niños y adolescentes, en su inocencia y curiosidad, son el grupo más vulnerable en un entorno que, paradójicamente, se ha vuelto cada vez más invasivo y depredador.
Recientemente el Financial Times, ha revelado que Meta y Google colaboraron en un proyecto secreto para dirigir anuncios personalizados a adolescentes en YouTube, esto debido a un reciente informe que revela prácticas que bordean lo ilegal y lo inmoral. Este acuerdo involucra la segmentación y personalización de publicidad destinada a usuarios menores de 18 años, algo que ambas empresas, al menos de manera oficial, aseguraban evitar y que en muchas ocasiones, en teoría, diversas leyes prohíben.
La práctica, según revela el informe, se materializó bajo el nombre de “Meta IG Connects”, una campaña específicamente diseñada para captar a los adolescentes de YouTube y atraerlos a Instagram, propiedad de Meta, todo esto a través de la agencia mediática Spark Foundry, que de acuerdo a lo reportado, a petición de Meta, se solicitó a Google que proporcionara datos concretos de la plataforma sobre el comportamiento de los adolescentes, a fin de afinar su estrategia publicitaria.
Uno de los puntos más perturbadores de esta maniobra es que, para burlar las restricciones impuestas por las propias políticas de Google, se propuso enfocar la acción publicitaria en un grupo de usuarios identificados como "desconocidos", una categoría que, de acuerdo con los datos que Google ya poseía, incluía una gran proporción de menores de 18 años.
Este tipo de prácticas nos obligan a cuestionar no sólo la ética de las compañías que controlan vastos trozos de nuestra vida digital, sino también la efectividad de las regulaciones y el estado de la privacidad en línea, ya que si este tipo de acciones son posibles en un país como Estados Unidos, donde la legislación sobre protección de menores es relativamente avanzada, ¿qué podría estar sucediendo en países con leyes más endebles o menos vigiladas? ¿Cómo asegurarnos de que los menores en estos lugares no se conviertan en presa fácil de estrategias de marketing aún más agresivas y menos reguladas?
No podemos pasar por alto el contexto en el que se dieron estos hechos, mientras Meta y Google desarrollaban esta controvertida estrategia, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, comparecía ante el Congreso de los Estados Unidos para disculparse por la exposición y abuso que han sufrido menores en sus plataformas. Resulta irónico, por no decir cínico, que en ese mismo momento, sus empresas estuvieran gestando una campaña que se enfocaba en capturar la atención y los datos de esos mismos menores para dirigirles publicidad.
Este no es un tema que pueda ser abordado desde la perspectiva de una simple violación de políticas internas, estamos hablando de la creación de un entorno digital que convierte a los menores de edad en un blanco perfecto para las estrategias de marketing, sin considerar los efectos a largo plazo que esto pueda tener en su desarrollo emocional, mental y psicológico. Para ejemplificar, vale la pena mencionar los resultados del estudio realizado por Precise TV y Giraffe Insight, que demuestra que el 53% de las niñas y niños estadounidenses recuerdan mucho mejor los anuncios en YouTube que en otras plataformas; el recuerdo de los anuncios en YouTube es 2.3 veces mayor que en televisión abierta y por cable, y 2.5 veces mayor que en servicios de video bajo demanda.
Si bien las empresas tecnológicas justifican sus acciones con argumentos de rentabilidad y expansión de mercado, la realidad es que este tipo de prácticas tiene consecuencias graves que, en muchos casos, ni siquiera hemos comenzado a comprender completamente.Siguiendo con el caso de estudio mencionado anteriormente, la tasa de recuerdo se ve impactada por la hiperespecialización de los intereses y la contextualización de los espectadores, lo que aumenta la posibilidad de que los comerciales lleguen a personas con contenido relevante de acuerdo a sus intereses. Además, vivimos en una realidad en la que el streaming apenas está comenzando a ser inundado por comerciales, lo que hace que los anuncios en YouTube, y en internet en general, se diferencien de los comerciales de medios tradicionales como la televisión y la radio al estar tan bien dirigidos.
La experiencia digital de los menores está siendo moldeada por algoritmos que no buscan su bienestar, sino maximizar las ganancias de conglomerados que, a juzgar por estas acciones, parecen dispuestos a transgredir sus propios códigos de conducta con tal de mantener su dominio en el mercado, planteando así un cuestionamiento serio ¿Qué estamos haciendo para proteger a nuestros jóvenes en un entorno cada vez más digitalizado y agresivo?
Por si fuera poco, la colaboración entre Google y Meta para identificar y dirigir publicidad a menores, utilizando técnicas que eluden sus propias regulaciones, resalta un problema fundamental, la falta de transparencia y el escaso respeto por las normativas diseñadas para proteger a los más vulnerables, poniendo así en riesgo la privacidad de los menores y por si fuera poco debilitando la confianza en las plataformas que, en teoría, deberían estar comprometidas con su seguridad.
Como sociedad, estamos en un punto crítico donde debemos exigir una regulación más estricta y efectiva, así como una mayor responsabilidad por parte de las empresas tecnológicas, la protección de los menores no puede ser un simple tema de relaciones públicas, debe ser una prioridad en la agenda global de derechos digitales. Es imperativo que tanto los legisladores como las propias plataformas revisen y refuercen sus políticas para garantizar que los intereses comerciales no prevalezcan sobre el bienestar de las futuras generaciones.
Si no actuamos en presente, corremos el riesgo de crear un futuro donde la invasión de la privacidad y la manipulación de los datos personales se conviertan en la norma, y no en la excepción, y, en ese futuro, las próximas generaciones serán las más afectadas
