27/05/2024
PROPAGANDA X PUBLICIDADE, AFINAL QUAL A DIFERENÇA?
– Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia.
– O termo propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia. Propagare deriva de pangere = enterrar, mergulhar, plantar.
A origem do termo propaganda da forma que o entendemos atualmente vem da aplicação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O termo foi utilizado pela Igreja Católica quando da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de propagar a fé católica.
Alguns pesquisadores, professores e cientistas diferem a publicidade da propaganda de uma forma mais prática: indicam que propaganda é o anúncio que tem veiculação paga como em revistas, televisão e links patrocinados na internet, por exemplo. Já a publicidade seria classificada como a comunicação não paga, que pode acontecer de forma espontânea. Como quando você falar bem do site da Conceito Ideal para um amigo, ou quando um jornal aceitar publicar um press release.
Para o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão (um dos órgão regulamentadores da comunicação), publicidade e propaganda são sinônimos.
Traduções:
Negócios / Administração / Marketing:
– Propaganda = Advertising
– Publicidade = Publicity
Comunicação Social
– Propaganda = Publicity
– Publicidade = Advertising
Fundamentação teórica
Diversos livros que tratam de publicidade e propaganda unificam os termos e não investem em conceitos para tentar diferenciar o assunto. Diversos autores brasileiros explicam os objetivos e processos de propaganda, mas não se concentram na diferenciação dos termos.
Na Conceito Ideal a compreensão sempre foi o ponto de vista de que dentro do universo da administração de marketing. Nela existem os 4 pilares do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Dentro do Mix de Promoção (ou “Comunicação de Marketing“) Kotler e Armstrong 2003 (9a Edição do Princípios de Marketing) definem: Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Marketing Direto. Por eles a definição de Propaganda ficou assim: “Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado”. Essa definição vem de uma tradução adaptada de D. Bennett – Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995. No livro Marketing: Criando valor para clientes, Churchill e Peter seguem a mesma definição.
Para não dizer que seguimos apenas autores americanos em nossas fontes de pesquisa o livro que apresenta a diferenciação de forma mais “clara” entre a propaganda e a publicidade é o Gestão de Marketing, escrito pelos professores do Departamento de Mercadologia da FGV – EAESP e convidados, Editora Saraiva 2003. Neste livro as definições:
Propaganda: “é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.”
Indo um pouco mais além, os autores ainda apresentam os tipos de propaganda (algo que você dificilmente encontra em outras publicações direcionadas apenas a profissionais de publicidade e propaganda):
– Propaganda de marca ou produto;
– Propaganda de lançamento de produto;
– Propaganda de sustentação de produto;
– Propaganda institucional;
– Propaganda comparativa;
– Propaganda cooperada;
– Propaganda promocional;
– Propaganda de categoria;
– Propaganda de proteção ou defesa;
No mesmo capítulo a publicidade ficou assim definida: “publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.” E esta atividade seria muito mais ligada a assessoria de imprensa, normalmente executada por um relações públicas ou jornalista, do que por um profissional formado em publicidade e propaganda. A autora deste capítulo do livro é Tania Maria Vidigal Limeira.
Do ponto de vista prático os conceitos se misturam e nós usamos várias técnicas que poderiam estar atreladas a uma ou outra definição para atingir o objetivo. Para o cliente propaganda ou publicidade? tanto faz. O que importa é o resultado.
