14/01/2025
Cuándo conviene «marcar» productos y servicios - Raúl Belluccia
Bautizar productos con nombres distintivos y logotipos puede añadir valor, pero también conlleva riesgos significativos. Exploramos cuándo es útil optar por nombres propios y cuándo es mejor usar descripciones genéricas.
Un dilema clásico de todo gerente ante la creación de un producto o servicio podría resumirse así: «¿lo bautizamos con nombre propio y logotipo o lo identificamos con su descripción genérica?»
Supongamos que una empresa llamada ‘La Sureña’ desde hace años fabrica, envasa y vende dulces, conservas y pastas secas. Sus envases siempre llevaron como identificador principal la marca La Sureña y los productos se describían de manera genérica: mermelada de naranjas, tomates peritas al natural, tallarines verdes, etc.
Un día la empresa compra la muy conocida marca ‘Tucusol’ de salsa para pastas lista para usar. Por primera vez tiene un producto con nombre propio y logotipo de alto reconocimiento y valoración públicos, y entonces la marca La Sureña pasa al pie del envase de Tucusol, no como marca principal sino como firma de respaldo.
En ese momento, con seguridad, aparecerá un gerente inquieto y hará la pregunta-bomba: «¿No nos convendrá ponerle también un nombre distintivo a cada producto? Por ejemplo que nuestra mermelada de naranjas pase a llamarse ‘Kity’, los tallarines ‘Doña Pepa’ y así siguiendo con los demás?»
Si esta empresa fuese un banco surgiría el dilema de bautizar o no con nombre y logotipo los diferentes créditos, tipos de cuentas y paquetes de servicios. La pregunta sobre la conveniencia de marcar o no los productos y servicios es crucial. En principio todo indicaría que el bautismo es positivo, que no tiene contras. Pero no es así. Es preciso andar con cuidado.
El punto clave está en saber cuándo es útil bautizar y cuándo es mejor definir genéricamente un producto o servicio. Lamentablemente como tantas veces en la vida esta opción no es libre, no depende del gusto. No da lo mismo tomar un camino o el otro. No es como elegir entre un color de camisa u otro. En muchos casos no hay duda posible. Está claro que si Ford lanza un nuevo modelo de aut…
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Bautizar productos con nombres distintivos y logotipos puede añadir valor, pero también conlleva riesgos significativos. Exploramos cuándo es útil optar por nombres propios y cuándo es mejor usar descripciones genéricas. Por Raúl Belluccia
